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旅游營銷，賣產品不如賣感覺
作者：孫長勝 時間：2010-5-17 字體：[大] [中] [小]
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什么是品牌感覺?消費者購買某一款品牌產品，其消費品牌的動機就是，消費者對某一款產品的認知和感受，這就是一個品牌產品的感覺。消費者對品牌的需求首先是建立在其產品的基本功能，然后是情感上的，繼而是精神上的，終極需求就是消費者一種成就自我的滿足感。這種品牌的感覺其實質上是產品附加價值的體現、品牌內涵的體現，而感覺直接影響產品，因為感覺才是消費者心智中對品牌的定位。定位大師特勞特曾指出：“營銷競爭的關鍵是心智之爭，而非市場之爭，只有獲得消費者心智認可的產品和服務，才具備強大的市場競爭力。”
賣感覺在其他行業的市場營銷中已經大行其道，并形成自己的理
論體系。比如紅星酒業把自己的紅星二窩頭酒與京味文化緊緊聯系在一起，“游長城，吃烤鴨，喝二鍋頭”，鮮明而獨一無二的品牌感覺使自己成為京味文化的代表，此時你喝的是二窩頭酒嗎，不是，而是體驗的北京古老文化。而在旅游行業，賣感覺，賣品牌內涵的還不多。目前許多景區，許多營銷方式、旅游產品、促銷活動等，都經常出現同質化現象，這讓很多游客產生審美疲勞，廣告基本上都一樣，上山，玩水，觀景，辦節走到那里都一樣，自然吸引不了消費者的興趣。如何賣感覺，我們可以先研究一下旅游消費的特點：第一，旅游消費有別于一般商品的消費，旅游是非日常生活所必需的消費產品，大多數情況下屬于精神消費層面。比如需要放松心情、需要緩解壓力、需要滿足自己的內心情感或好奇心理、需要對某地或某人、某件歷史事件進行探究等等，因此，旅游消費可早可晚，可去可不去，大多數消費者旅游都有自己的一個理由，才能有旅游消費的行為，因此說旅行是一種生活品質提升的自然需求。第二，旅游消費需要花錢花時花精力，為此需要早做準備，通常情況下都對目的地進行全面了解，比如景區的特色，環境、路線、居住、餐飲、價格等等，很少有消費者不了解就直接過去消費的，消費者對旅游消費更加理性，更加挑剔。第三消費者對旅游景區或雷同景區很少進行重復消費。從以上分析可以看出，旅游營銷并非簡單的產品營銷，而是要上升到一個品牌高度，去做定位，去做差異，去找內涵，給消費者一個感覺，才能占領消費者的心智空間。這種感覺可以是休閑，時尚，體驗與傳播快樂！也可以是創造一種懷舊，感受歷史！也可以做形象，找內涵，擁有特性！還可以不同人群求差異，細分市場找藍海！比如北京一直是以歷史古都，文化名城體現，而從2005年開始，圍繞“新北京、新奧運”和“綠色奧運、人文奧運、科技奧運”為主題，連續幾年不間斷地進行北京旅游的奧運主題形象宣傳，使得北京這個旅游目的地又有了新的內涵，極大促進了北京旅游發展。麗江對外的形象宣傳一直是“給你不一樣的感覺和味道”，不一樣的感覺和味道成為麗江旅游的核心價值，麗江的原生態，麗江的納西文化，去麗江感受的是一種浪漫，一種悠閑自得，麗江搞的向全世界征集新生活的體驗者活動，就是把這里的生活環境和潛在消費者日常的生活環境做比較，讓游客來體驗和感受，把這些不一樣的感覺、不一樣的味道元素展示出來、描述出來、并通過游客本身傳播出去。少林寺的《禪宗少林•音樂大典》和一系列的事件營銷，傳遞出中國古老宗教文化與現代文明的交相輝映，從而打造出獨有的少林文化內涵。少林寺方丈釋永信曾經說過：“我希望佛教能夠走出寺院，走出山林，到人群中去，到眾生中去，能夠跟大眾溝通，跟人群溝通，真正成為大眾的佛教，大眾的宗教。”少林文化不僅僅是佛教文化，更是一種大眾文化，少林品牌文化。據世界旅游組織預測，到2010年底，中國將取代西班牙成為全球第二大受歡迎的旅游目的地國；到2020年，中國甚至可能超過目前排名第一的法國成為世界上最受歡迎的旅游目的地國。我們從來不缺少旅游資源，而是缺少旅游品牌和旅游營銷策略，單純的賣旅游產品，真的不如把旅游作為品牌，去做內涵和感覺。
孫長勝，沃華傳媒網副主編（網址：www.wowa.cn），國內著名市場營銷策劃專家，是國際公關協會會員，也是多家媒體雜志的市場營銷評論員，并在市場營銷專業網站均開設了自己的專家專欄。擅長市場營銷策劃，品牌推廣，網絡營銷。沃華傳媒是國內知名的公關策劃公司，擁有強勢媒介資源和專家團隊。能夠為企業做品牌推廣、媒介宣傳、網絡營銷等方面的服務。聯系電話：010－51938824